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两年销量跌50%!和宝马合资14年,华晨却一路走向暴亏

2017-09-21 20:23   来源:中国新闻发言人培训中心【中国新闻智库】政府|企业|危机公关处理  

就在上海车展如火如荼开幕,各家车企业纷纷亮出看家本领的同时,来自一组官方统计数据让曾经辉煌一度的自主品牌华晨中华狠狠打脸----自从14年前和宝马合资以来,虽然屡次得到宝马汽车的技术的正向导流,但是华晨自主板块却没有抓住黄金机遇,相反江河日下,最近两年,销量更是暴跌50%!

我们先来看看2017年第一季度的销售数据。根据中国汽车工业协会今天日前公布的产销数据显示,3月我国汽车销售254.29万辆,环比增长31.13%,同比增长3.98%。今年一季度,我国汽车销售累700.20万辆,同比增长7.02%。而一季度中,中国自主品牌乘用车共销售272.03万辆,同比增长6.54%,占乘用车销售总量的45.74%,占有率比上年同期提升0.82%。这其中,不得不提到的是,今年一季度汽车销量排名前十位的中国企业集团依次是:上汽、东风、长安、一汽、北汽、广汽、吉利、长城、华晨和奇瑞。与上年同期相比,华晨销量依然下降,其他企业集团呈不同程度增长,其中长安、吉利、上汽、广汽和奇瑞增速明显。虽然排名第九位,但是华晨主要靠华晨宝马在强力支撑,如果排除了华晨宝马这个合资公司的贡献,华晨自主板块泄得一塌糊涂。

再看看去年全年的数据。据中国汽车工业协会统计,2016年我国汽车销售总量达到2802.8万辆,比上年同期分别增长13.7%,自主品牌乘用车销量已连续20个月增长。

但是,但是,华晨还是下跌!

根据媒体报道的数据,去年,华晨宝马的销量在较2015年上升8.0%的情况下,对华晨的纯利贡献由2015年38.27亿元增长4.5%至2016年的39.98亿元。如果去掉华晨宝马利润收入,华晨中国的总利润将为负6亿多元。根据资料,华晨集团旗下目前仅有合资公司华晨宝马保持盈利状态,而旗下的“中华”品牌已经连续两年亏损,整体销量同比下滑超过50%;“金杯”和“华颂”两个品牌在2016年的全年总销量为1.86万辆!由于受限于旗下三个自主品牌亏损带来的影响,华晨集团的资产负债率接近70%,远超业内45%的平均水平。

我们来看看华晨的背景。其实,华晨汽车无论从历史机遇还是合作伙伴的选择方面,都是胜人一筹的。自2003年开始,华晨宝马成立后,华晨技术就有宝马提供,当年华晨骏捷推出的时候就是主打宝马的国产元素,立即赢得了市场的好感和非常好的销售,一度成为中国公认的“国民车”,销量非常红火。宝马远远不断地正向输入技术,比如华颂拿到了宝马N20系列发动机……这让长安、吉利、比亚迪、长城、奇瑞这些几乎完全靠自己成长起来的企业非常羡慕。

到目前,华晨有三个自主板块,中华、金杯、华颂。这三个板块都是非常耀眼的明星品牌,曾一度领先中国车企。除了上面说的骏捷是中国国民车热销之外,尊驰也曾一度卖到15-20万元,大有PK合资中高级车型的趋势,而金杯则是自主MPV中的热手车型,也不愁销量……但是当事到如今,一切都只停留在记忆中的时候,一个销量暴跌的品牌唯有感叹自己这些年来为何不争气。

在华晨自主暴跌的这几年,恰好就是中国自主品牌疯狂成长的几年,最为典型的就是长安和吉利、比亚迪。这几个企业各自走出了自己的特色道路,长安到现在为止已经超过了9款明星车型,月月销量上1-2万;吉利也在多款明星车型月销上万的基础上,借助收购沃尔沃强势推出了全新品牌凌克,大有即将制造一场中国式的汽车传奇的剧情;比亚迪走的电动未来的新能源道路也看到了曙光,杀入全球销量第一、遍及上百个国家,数百个城市的新能源交通……另外,还有上汽荣威、广汽传琪……甚至包括众泰都已经修成正果,在市场上站稳了脚跟,而只有华晨,作为中国曾经最为主流、行业非常看好的华晨却陨落了,而且一落千丈……

这到底是神马原因造成的?

答案可能一两句话说不清楚。但是,肯定不得不说道产品。

产品是基础,是生命的底线,无可辩驳。

但是这几年以来,华晨中华的的车型却相比蒸蒸日上,呼声很高的吉利、长安、奇瑞等车型相形见拙、黯然失色。

目前中华品牌旗下的主销轿车车型有H230、H330、H530等,但这些车型推出时间已久,各项技术相对落后,而作为最核心的互联网技术方面,没有大力跟上,显得和时代的热点有些脱节,反观荣威RX5,就知道了什么叫“没有比较,就没有屠杀”了。

SUV方面,中华V3是唯一一款还称得上明星的车型,不过这款车型苦苦支撑也已经耗尽了神气,在去年中期就开始表现得有些力不从心了,2016年7月中华V3的销量仅仅0.22万辆,2016年全年,中华V3销量达到10.33万辆,同比增加37.3%。然而2017年1月销量表现更为难堪,仅957辆,这对于一个曾经上万台的SUV来说,无疑是近乎于重重跌落坚硬的地板的节奏……

但是,华晨方面并没有采取快速反应来遏制这种非常明显而敏感的衰落。

今年前三个月,中华V3共计8787台,平均3000台都不到。另外需要提下的是,V3的哥哥V5的销量更是精彩,3月份只有158台,前三月累积673台。

不过一个好消息是2017上海车展期间,新款中华V3亮相,据称有望今年7月正式上市。但是目前尚不清楚到底有哪些让人惊喜之处,不过这显得有些晚,虽然可以抓住金九银十的黄金期,不过却措施了上半年最重要的挽救期。

而其他车型,公众则很少看到有亮点的重磅车型,或者或可以给华晨中华带来极大转折的车型的出现,哪怕是一个心理上的亮光的信号,也很少。

再说说营销。这几年,各大主流自主品牌(这里可以说已经排除了华晨了)都在市场营销方面搞得风生水起。一个品牌的营销最重要的环节之一就是宣传,这点上,长安、吉利、比亚迪、奇瑞、上汽,广汽传琪都做得非常好,在市场上制造一定的繁荣效应,提升品牌的知名度,是非常必要的,甚至长城这种原来很不重视宣传的企业都已经开始加大推广力度,提升品牌效应。连众泰汽车也会忘记让自己的品牌和车型频频亮相于公众的视野。一个车型品牌,就像一个娱乐圈的明显,最怕的,就是被人遗忘。

而华晨呢,发出的声音少之又少!这不得不说,是华晨衰落的重要的方面之一。

此外,华晨的衰落让人联想到另一个正在走下坡路的巨人----一汽。他们的共同点是----都在东北方向。一个良性运作的企业是靠产品、管理、营销、服务等等环节的共同支撑运营的结果,还有一个重要因素,就是制度,只有各方面都协力作战,营销才会表现出优异的成绩。

为了不跑题,这里不做过多的关于产品和营销之外的论述,不过任何事情,有因才有果,只有随时贴近市场的需求,聆听消费者的呼声,才会造出优秀的、符合消费者需求的产品,再配以科学合理灵活的定价体系,才有可能成为一款成功的车型!

近日,华晨集团正式发行了价值20亿元的公司债券,根据华晨集团对于此次债券的说明书,此次债券募集的资金将主要用来改善债务结构和增加流动资金。从其募集说明书和华晨集团旗下的中华金杯以及华颂等品牌的销量来说,此次募集资金的主要用途也是为了解决自主板块遇到的困境。

那么,在重要的2017年,华晨汽车是会抓住机遇鲤鱼大飞跃,还是继续江河日下,让我们拭目以待!

有这么一辆车,车头很短七个座位却是前置后驱,具有相当高的运动天分,板车悬架却被誉为秋名山王者,售价低廉车标却往往贴在超级跑车上,也许你已经猜到了这辆神车是谁了,它就是被誉为秋名山神车的五菱宏光。五菱宏光作为一辆正统的面包车,在中国老百姓的生活中扮演了各种劳力形象,拉人拉货,非常实用。月销能达5万辆,可是五菱并不满足并且相当的膨胀,现在要搞SUV了!

膨胀!五菱也做SUV了!

中国SUV市场有多火?看看现在那些厂家在进军这个行业就知道了,死了的能复活来做,倒闭的能重新开始做,就连造面包车的通用五菱也开始做了。不过话说回来,作为五菱旗下首款SUV,新车造型设计上的确还是摆脱了其他MPV微面车型造型设计路线,五菱宏光S3在设计上具有相当高的原创程度。车身尺寸方面,新车的长宽高分别为4655/1735/1780mm(高配车型为1790mm),轴距2800mm。未来将会主打5座以上的车型市场。

至于五菱为何推出SUV车型我们不得而知,不过书戈大胆推测还是得出了与这个市场吸引力、潜力大并且五菱品牌进军“高端市场”等一些原因有关。无论怎么想,五菱反正都进来“玩”了。我们就来看看五菱玩的溜不溜。

外观造型并不协调,内饰取经宝骏510

五菱宏光S3车身侧面采用了熏黑车身B\\C\\D柱设计,营造出了一定的悬浮式车身效果。虽然这并不是什么亮点,但看起来还不算别扭。不过座椅一辆长达4.6米的7SUV车型,S3的整体视觉看起来并不协调。首先是这个小轮子,一个16寸大小的轮胎与这个车身极为不匹配,并且较为高挑的车身看起来档次感低,设计上完全没有紧致感和高档感,整个透露出的感觉就是廉价和拼凑感,虽然在局部设计还算不错,但是设计元素组合后就没那么好看了。内饰方面,五菱宏光S3明显借鉴了宝骏510的部分设计和配色。

与主流廉价SUV车型相比,比如宝骏560以及一汽森雅这样的车型相比都没有什么优势,更不用与走在“市场前沿”的宝骏510等车型相比,五菱宏光S3虽然脱离了面包车设计,但是实在也算不上优秀。

白天拉货,晚上秋名山?

五菱宏光采用了前置后驱的动力总成布局,前悬架采用了麦弗逊独立悬架,后悬架采用了螺旋弹簧半独立悬架,整体而言,这与五菱宏观所谓的MPV或者说面包车定位相对比较符合,那么五菱宏光S3要想作为一辆正统的SUV,后悬架起码也得是独立悬架,五菱宏光S3做到了,并且还保留了后驱的设置。这样一来,可能很多人都觉得更加厉害的一代神车诞生了,白天能拉货,晚上就能跑秋名山。不过话虽如此,我们并不能否定的是五菱宏光S3悬架是由五菱宏光变种而来。那么其乘坐舒适性可就是个相当值得思考的问题了。并且书戈为五菱宏光S3的舒适性相当的担忧。

五菱造得好面包车,未必造得好SUV

作为一个在MPV领域和面包车领域横行多年的车企来说,第一次跨出第一步走向SUV市场的确是一件新鲜事,但是现实也不得不面对,对于长期混迹于低端车市场的五菱而言,如何去造一辆品质要求更高的SUV是一件很困难的事情,譬如外观造型如何脱离面包车,就现况来说,五菱宏光S3并没有很好的脱离面包车。除此之外,如果打造更加舒适的底盘、更加养眼的内饰都是一件困难的事情,也许五菱的确在面包车、MPV领域混的风生水起,但是未必就能在SUV市场中拿出很优秀的产品。所谓隔行如隔山,想要更进一步,其代价也不小,五菱宏光S3必须要面对的是全新的挑战,这是一件难以定论的事情。

只有走性价比路线

当然,书戈并不是认为五菱宏光S3就一无是处了,关键还是得看价格,根据现在五菱宏光S3的综合表现来看,其未来上市走性价比路线的可能性极大。但是现在市场上走性价比路线的车型不占少数,宝骏510的性价比已经很高,想要生存,也许五菱宏光S3还得拿出更大的“诚意”来才能赢得市场。

五菱宏光的确改写了MPV的定义,让面包车成为了MPV,但是想要改写SUV的定义,这并不是一件容易的事情,五菱对付前者也许还有余力,但是对付SUV,恐怕就不是那么回事了。

两年销量跌50%!和宝马合资14年,华晨却一路走向暴亏

关于博主 / About

提利昂·兰尼斯特(Tyrion Lannister)是泰温公爵和乔安娜夫人的第三个也是最小的孩子。因为是个侏儒,他有时候被戏称为小恶魔和半人。他利用自己的智慧屡次化险为夷,帮助兰尼斯特家族赢得了五王之战,但命运的不公使得他成为了一个弑亲者和通缉犯,踏上了流亡之路。

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