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奥迪再合资“拉锯战”结束 “上汽奥迪”失败收场?

2017-09-21 09:27   来源:中国新闻发言人培训中心【中国新闻智库】政府|企业|危机公关处理  

在“上汽奥迪”事件风波中,多方利益纠葛终于理顺!

5月19日,奥迪股份公司、一汽集团、一汽-大众和奥迪经销商联会四方就奥迪品牌未来在中国的发展共同签署了协议,此次会议所达成的协议主要是指,在未来的上汽奥迪项目中,奥迪公司仍然按照现有的“一个销售公司和一个销售网络”在华进行奥迪汽车的销售及服务工作。

据悉,根据经销商《三亚声明》中的诉求达成一致并签署文件协议主要信息如下:

1. 各方努力确保2022年实现年销量90万辆;

2. 第三方不早于2022年1月在中国销售;

3.在中国由一个销售公司管理经销商网络,并由该销售公司定义网络标准,现有奥迪经销商都将获得该销售公司授权;

4.奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽-大众奥迪经销商现有展厅和服务区域提供销售和服务。

这意味着上汽奥迪要推迟5年,这场长达半年的一场勾心斗角的拉锯和博弈战即将收场。

对抗

自从奥迪和上汽的合作落实后,奥迪经销商的“愤怒”就没有停歇过。为了阻止这场联姻,经销商可谓是“奔走疾呼”。

2016年11月11日,上汽集团、上汽大众、奥迪以及大众中国四方代表在德正式签署合作协议,意味着奥迪在华第二家合资企业即将落户上汽大众。奥迪宣布将与上汽大众组建股比为50:50合资销售公司,双方合资的销售公司将单独建设渠道,并不会采用双方现有的渠道销售,其中第一款产品计划于2017年4月正式发布,并在2017年内正式投放市场;双方合资的项目也将成为首个豪华品牌拥有两家合资企业的车企。

此举遭到一汽-大众奥迪经销商的强烈抵制。2016年11月21日,在广州佛山举行的奥迪公司与中国奥迪经销商代表会议上,15家经销商集团代表一致下了最后通牒,要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议,而且必须在十个工作日内(即12月1日之前)给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。

奥迪在华原本的合资方一汽集团、一汽-大众等对此也持反对意见。情绪激烈的经销商在去年底发动了停止进货的联合运动,导致奥迪在华销量出现大幅度波动。此后奥迪被迫暂定上汽奥迪合资项目。今年2月16日,一汽-大众奥迪经销商在海南三亚宣布成立CADA奥迪经销商联会,并发布了《三亚声明》。

该声明提出,在奥迪实现在华年销量100万辆之后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新合作伙伴及新建网络。除此之外,经销商还向奥迪方面提出了包括巨额赔偿等要求。此后围绕“三亚声明”双方进行了长时间的拉锯战,并多次出现剧情发展。此后,双方达成了新的“三亚声明”--将100万年销售量目标降低到90万辆,而奥迪公司方面也表示未来与上汽合作也会一个销售网络中进行。

历经半年的拉锯战,最终,各方就奥迪品牌在华销售网络未来的可持续、盈利性商业模式达成了共识:确保2022年销售达到90万辆;第三方在中国生产的奥迪车辆不早于2022年1月份开始销售。这意味着在五年之内,上汽奥迪项目都无法有进入市场的可能。

代价

对于上汽来说,苦苦“追求”奥迪5年,却被奥迪在华经销商多次“逼宫”,从目前的局势来看,还是有利于一汽奥迪,毕竟奥迪在华很难推倒现有的一汽奥迪经销商去支持目前只有框架协议的上汽奥迪。

不过,受上汽奥迪合资事件影响,已经连续两年未能突破在华销售60万辆大关的奥迪,在2017年的首月也没有迎来一个好兆头。

“对于上汽奥迪合作事宜最开始我们抵制得比较厉害,但当时我们经销商拿不到车源,影响到终端销量,同时还出现了客户退订的情况。”一家一汽-大众奥迪经销商说道。

当前,豪华车市场的竞争已经越来越白热化,豪车三强(奥迪、宝马、奔驰)首月成绩单显示,奥迪在华销量3.52万辆,同比降低了35.3%。由于受到中国市场的影响,奥迪1月的全球销量同比下滑了13.5%,达12.4万辆。

虽然目前的争执已经告一段落,但是“领头羊”奥迪仍然处于内忧外困的境地之中。奥迪的老对手宝马和奔驰在中国市场不断发力,奥迪在华第一季度销量受挫,多年的豪车冠军宝座就此被夺走,滑落至第三名。今年4月份,奥迪销量回暖达4.6万辆,不过仍排名第三。

当然,经销商与厂商矛盾的激化必然会影响自己的利益,奥迪答应的“2016 年将增加额外补偿平均 “单店税前利润(EbT) 达到 3%;一汽奥迪经销商战略目标为平均 2% EbT”也迟迟不能到账,大部门的厂商将处于盈利较低或者亏损的状态。

奥迪的这次出尔反尔无疑是对品牌形象的一次折损,对经销商不重视也会加大在华市场推进的阻力,虽然奥迪想要如”南北帕萨特“一般开辟新的销售渠道从而再次打开中国国内市场,但是这一举措实现的必要条件便是协调好各方利益关系,但奥迪显然忽略了这最重要的一步,采取了先斩后奏的方式来推进,让自己的推进战略吃了一个“闭门羹”。

未来

“上汽奥迪”风波尘埃落定,奥迪在华发展也将重回正轨。

5月20日,奥迪官网发布题为《奥迪与合作伙伴共同确立未来在华销售策略》的文章称,基于奥迪股份公司、一汽集团以及一汽-大众共同签署的《一汽、奥迪十年商业计划》,奥迪将扩大在华产品线,包括本地生产以及进口车型。奥迪品牌将继续为中国消费者带来非常具有吸引力的优质车型、技术以及顶级服务。双方在电动出行方面的合作也将持续加深,从而推动一汽-大众在关键领域的技术水平。

未来五年,一汽-大众奥迪将为中国市场带来五款e-tron车型。为加速本地化,双方也将进一步深化在工具制造层面的合作。

此外,根据奥迪股东与经销商代表达成的协议,将来奥迪与上汽集团共同合作生产的车型将会通过现有的经销商网络进行销售。奥迪通过两个合作伙伴生产的产品将采用统一的销售网络。上汽集团是大众集团长期以来的合作伙伴,奥迪与上汽集团仍在评估在华共同生产和销售奥迪车型,以及提供数据和移动出行服务的相关合作。

“这份极具建设性的协议对于奥迪品牌在中国的发展来说是个重要的里程碑,”奥迪股份公司管理董事会销售和市场董事冯德睿表示,“协议为奥迪品牌未来在中国的双伙伴战略铺平了道路,使得我们能进一步践行对中国市场的承诺。我们将与强有力的合作伙伴一道,通过进一步丰富产品服务组合以及确保各方利益,共筑中国高端出行方式的未来。

不过,鉴于奥迪公司在这半年谈判中出尔反尔的反常表现,这份协议能否最终落实还存在不少变数。而未来,这个统一销售上汽奥迪国产车、一汽-大众奥迪国产车以及进口车的渠道,将会是怎样复杂而利益纠葛?未来,三方要怎么平衡冲突,未来的格局还很难预测。

不过,对于一汽-大众奥迪来说,对经销商的平抚将使得一汽-大众奥迪重回销售的正轨。正如一汽-大众奥迪的一位内部人士说:“接下来,我们终于可以安心卖车了。”

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提利昂·兰尼斯特(Tyrion Lannister)是泰温公爵和乔安娜夫人的第三个也是最小的孩子。因为是个侏儒,他有时候被戏称为小恶魔和半人。他利用自己的智慧屡次化险为夷,帮助兰尼斯特家族赢得了五王之战,但命运的不公使得他成为了一个弑亲者和通缉犯,踏上了流亡之路。

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